Sponsorengewinnung und Nachhaltigkeit

Laut dem Brundlandt-Bericht von 1987 versteht man unter dem Begriff Folgendes: „Nachhaltig ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“ Für die praktische Anwendung hat sich der Triple-Bottom-Line-Ansatz durchgesetzt, der die drei Sphären Ökonomie, Ökologie und Soziales unterscheidet.

Für zahlreiche große Unternehmen bedeutete die Einführung der sog. Corporate Social Responsibiltity (CSR-) Richtlinie den Abschied von der Freiwilligkeit. Seit dem Jahr 2017 müssen sie über die nichtfinanziellen, nachhaltigen Aspekte ihres Handelns berichten. Die CSR-Vorgaben gelten zwar nur für Großunternehmen; kleine und mittlere Unternehmen müssen sich dem Thema aufgrund der steigenden Erwartungshaltung der Stakeholder jedoch ebenso vermehrt annehmen. Mit der sog. CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) werden die bestehenden Regeln zur nicht-finanziellen Berichterstattung ab dem Jahr 2024 erheblich erweitert

Aus Sicht der Vertreter*innen von gemeinnützigen Organisationen können sich dadurch neue Chancen zur Sponsorengewinnung ergeben, insofern sie ihre Stärken in die Nachhaltigkeitsstrategien der Unternehmen einbetten können.

Ein strategisches Vorgehen zur Gewinnung von Unternehmen könnte vor diesem Hintergrund wie folgt vonstattengehen (Schunk, S&S 2018, S. 29):

1. Bewusstsein für das eigene Profil schaffen und Elemente finden, die für Unternehmen interessant sein könnten (konkrete Anknüpfungspunkte zu Nachhaltigkeit);

2. Bedarf für konkrete Projekte ermitteln;

3. Kooperationsform und Realisierbarkeit;

4. Recherche passender Unternehmen (Nutzung eigenes Netzwerk, Bundes- und Landesverbände [BDA, BDI], Industrie- und Handelskammern, Netzwerke und Veranstaltungen wie etwa Businessforen bei Xing);

5. Analyse der Nachhaltigkeitsberichte;

6. Anschreiben mit Identifikationspunkten und konkreten Ideen sowie

7. persönliches Gespräch und Gewinnung. Aus Perspektive der Nonprofit-Organisation muss die Frage also lauten: Wie kann ich das Unternehmen dabei unterstützen, Nachhaltigkeitsaspekte bestmöglich umzusetzen und in die Firmenmission zu integrieren?

Eine Stiftung zur Förderung des Gesundheitswesens (z. B. zum Thema Burnout) und des Umweltschutzes könnte an Unternehmen etwa mit dem folgenden dreiteiligen Paket herantreten: Beitrag zur Gesellschaftsförderung über gemeinnützige Mission (Soziales), Hilfe bei Einhaltung von Umweltstandards durch Einbringung des Know-hows der Stiftung im Bereich Umwelt (Umwelt) und Förderung des Gesundheitsschutzes der Mitarbeiter durch Workshops und Kurse zum Thema Burnout (Arbeitnehmerbelange). Bestenfalls kann die Stiftung darüber hinaus mit dem Unternehmen über das Leitbild, die Produkte/Dienstleistungen sowie die Mitarbeiter und Kundeninteressen eine Verbindung herstellen. Die klassischen Felder finanzielle Förderung mittels Sponsoring und Spenden (Corporate Giving) und Förderung des Mitarbeiterengagements (Corporate Volunteering) fügen sich in diese Strategie ein (Schunk, S&S 2018, S. 29).

Wir beraten zu diesem Thema und stehen sowohl gemeinnützigen Organisationen als auch Unternehmen bei der Entwicklung einer Strategie und der konkreten Ansprache zur Seite.